专访丨麦檬董俊:用快时尚开路,拿高性价比留住顾客

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在董俊眼里,几年前那场由快时尚掀起的火热场景,只是服装行业发展中的一次插曲与补充,属于它的热闹与喧嚣终将归于平静,最终只会留下为数不多的品牌会,而市场上还是能满足顾客需求的品牌会更有生命力。

2014年,奇点君在一档时尚真人秀节目中记住了额头宽宽,钟情于拍一位选手作品,时任上海意芙服饰副总经理的董俊。 那位选手的知名度不高,作品设计也很简单。 “低知名度+简单设计”能让该选手的服装推出后在市场打响吗?但是董俊就是愿不惜重金,哪怕鏖战三轮也要拿下那位选手的作品,原因只是因为设计简单,上班族能穿进办公室。 两年后,董俊带着同样的理念负责公司新品牌麦檬。 仅用时2年,麦檬的销售额就接近10位数;不到3年时间,全国已开300余家门店,其中不乏多家千万级别的店铺,……一系列的成绩证明带麦檬走简约风的董俊没有错。

快时尚是服装业的一段插曲初次听到“麦檬”这个品牌,奇点君的第一反应这应该是一个走“卖萌”路线的品牌。

实际上,麦檬是一家主打极简风,以棉、麻、丝亲肤材质为料,黑白灰为主要色调,每周一次上新速度的女装品牌。 MEILLEURMOMENT是麦檬的法文名字,译为“美好时光”,当团队为新品牌取好这个法文名字后,学电子出身的董俊直接将其谐音——麦檬敲定为品牌的中文名字。 “当时根本没想过会不会被人误以为这是一个走卖萌路线的服装品牌。 ”董俊轻微的摇了一下头补充道:“这不也挺好的吗,给顾客强烈的对比感,更好的记住我们的产品。

”然而在董俊眼里麦檬取得的成绩,名字贡献有限,更多的还是麦檬坚持做高品质、高性价比,全年无折扣的服装。 这也是董俊否认,麦檬是快时尚品牌的原因。 尽管,我们能从麦檬身上看到快时尚品牌的一些操作思路,设计样式有时尚大牌子的影子,上新速度快……但董俊指出,麦檬的服装从用料、剪裁到成衣质量要好于其他一些快时尚品牌,品质和性价比都很高。

2014年快时尚在国内发展火热,不断有品牌涌入。

彼时,已经在零售行业干了快20年的董俊对刚入中国市场的一位快时尚品牌负责人兼好友讲:“你们来晚了。

”5年后,不是在打折就是在打折路上,衣服质量难言上乘的快时尚品牌,正在被部分年轻人抛弃。

上个月,时尚机构Thredup针对快时尚的调查数据显示:有25%的女性消费者表示将从2019开始不再购买快时尚服饰。

在18-21岁的调查对象中,有54%的人群决定购买质量更高的产品。

同时,以字母T、N、H打头的快时尚品牌纷纷宣布退出中国市场。 所以在2016年麦檬成立之初,用快时尚品牌发展思路开路,拿高品质、高性价比,全年无折扣的商品留住顾客。 这是麦檬对顾客深入研究后发现的。 在董俊眼里,几年前那场由快时尚掀起的火热场景,只是服装行业发展中的一次插曲与补充,属于它的热闹与喧嚣终将归于平静,最终只会留下为数不多的品牌会,而市场上还是能满足顾客需求的品牌会更有生命力。 成功源于专心研究顾客今年2月底,猫爪杯在国内形成一杯难求的场面。 这不是星巴克第一次做出这样的营销事件,如果你以为是它卖不动咖啡,而特此搞出的新业务,那你就大错特错!从创立之初,霍华德·舒尔茨一直致力于将星巴克打造成一种新生活方式的代名词,而非卖咖啡。

这种观点影响着董俊和麦檬,他希望有一天职业女性会在添置新衣时能想起麦檬,就像喝咖啡人们会想起星巴克一样。 为此,麦檬的服装设计团队,策划团队,经常在写字楼密集区做调研,而非在设计间里仿照大牌做设计。 董俊认为:设计属于奢侈品牌,定位向普通大众提供服装的麦檬,要的是商品企划,而这源于研究顾客。

得知目标客群喜欢简洁,大方、实用的衣服还不够,毕竟麦檬成立时间太短,知名度有限。

在参与《女神的新衣》的启发下,热播剧《欢乐颂》、《都挺好》等相继出现麦檬的身影。 这些剧都是以女性为话题展开,以家庭、职场两个女性出现频率最高的场景为背景,这是麦檬团队在研究顾客需求后特意选中的,并非巧合。

麦檬在影视剧投入中一直坚持将剧中人物框定在能经常在生活中出现,引起观众共鸣的影视剧。 依靠着对顾客需求的精准研究,2两年接近10位数的销售额,3年超门店300余家等荣耀加身,让麦檬迅速成长意芙服饰旗下成长快最快的品牌,并且这一模式正在引导公司其他子品牌的运营思路。 对于麦檬的成功董俊直言:“没有秘密,就是专心研究顾客,看顾客需要什么就做什么,不是研究自己。

”跨界让同款也没有理由拒绝2016年,麦檬用白衬衫为主题举办了一场名为“表白”的快闪活动。 简简单单的一件白衬衫,麦檬在袖口,领子,前襟变换出多种样式。

毕竟走简约风的麦檬,能设计的地方有限。

再好的人也有缺点,再好吃的东西也会腻。 快时尚品牌正在经历的事情,提醒着董俊:终有一天消费者会将看中的衣服拿起又放下,因为类似款衣柜已经有了。

董俊透露,为此公司坚持在做宽顾客,做深产品上下功夫。

做宽顾客,顾客不在只属于年轻的职场女性,也可以属于容颜依旧的妈妈们。

做深产品,除设计衣服,麦檬自有的鞋品牌已经上市。 此外,他们还在快闪活动,和影视剧植入外拓展跨界合作。

时下周黑鸭与御泥坊联名推出的小辣吻咬唇膏、六神和RIO合作联名的“花露水风味鸡尾酒”等跨界活动,让跨界不在是一个陌生的话题。 与网红商品进行跨界合作,必然能带来流量,但是跨界能否成功,还是看商家的选择,并非毫无章法地一味追求热点就行,关键还是根据自身品牌的定位和受众寻找跨界品牌之间的关联性。

麦檬与乐乐茶的跨界合作让董俊深有体会,麦檬的目标客户是都市白领人群,而这恰恰也是乐乐茶的目标客户,两者虽处于不同行业,但都在倡导让繁忙的都市白领享受生活。 两者一拍即合。

跨界能让喜欢喝乐乐茶的消费者忽略衣服款式的雷同问题而购买麦檬的衣服,董俊解释。

于麦檬而言,跨界合作最主要的目的还是在于传递品牌文化、彰显生活态度。 麦檬和乐乐茶的合作成功,让董俊坚定在跨界合作领域更深一步的探索。 与趋势为友,共创品质生活:由中国连锁经营协会主办的“CCFA新消费论坛—2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会暨时尚零售与生活方式潮尚汇”定于6月11-13日在上海宝华万豪酒店召开。 上海意芙服饰副总裁、麦檬总经理董俊先生将带来主题演讲《伊芙丽集团开启智慧零售模式》,敬请期待。

[责任编辑:赵帅]。

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